# Демы и диалог

Леонид Александрович Ашкинази

pdf в приложении

Демы и диалог


Аннотация: Дано краткое описание демотиваторов, как культурного феномена. Рассмотрена эволюция демотиваторов в русскоязычном интернете. Кратко перечислены социологические данные, которые были получены при контент-анализе демотиваторов. Указаны общие черты комиксов и демотиваторов, Рассмотрены способы организации диалога в культуре демотиваторов. Приведены примеры пересечения с культурой граффити.


Ключевые слова: демотиватор, эволюция демотиваторов, контент-анализ, комикс и демотиватор, граффити и демотиватор.


Demotivators and dialogue


Leonid A. Ashkinazi

Ph.D. in Physical and Mathematical Sciences


Abstract: A brief description of demotivators as a cultural phenomenon is given. The evolution of demotivators on the Runet is considered. The sociological data that were obtained during the content analysis of demotivators are listed. The shared features of comics and demotivators are indicated. Various ways of organizing dialogue in the culture of demotivators are examined. Examples of overlap with graffiti culture are given.


Keywords: demotivator, evolution of demotivators, content analysis, comics and demotivator, graffiti and demotivator.


Эта статья состоит из четырех частей. Первая часть - это определение объекта, который будем рассматривать - демотиватора, и перечень его основных признаков. Вторая - социологический аспект, перечень части тех свойств общественного сознания, которые были исследованы посредством контент-анализа демотиваторов. Третья, основная - сравнение демотиваторов и комиксов, определение того, что их объединяет и чем они различаются. Четвертая - указание на связь демотиваторов с другой субкультурой - культурой граффити.


Демотиваторы - это один из видов креолизованных текстов [Воронина, 2014], относительно мало изученный. Это определенного типа картинки с подписями, в русскоязычном Интернете - почти исключительно вид самодеятельного творчества пользователей. В Интернете демотиваторов, по разным оценкам, в настоящее время от 150 до 200 тысяч, ежегодно прибавляется около 5 тысяч новых. Как любое самодеятельное и не коммерциализированное творчество, они отражают определенную сторону общественного сознания. Как объект изучения они удобны тем, что составляют консолидированную группу, которая выделяется некоторыми чертами оформления и упорно их поддерживает.


Демотиватор в теории и на практике, в истории и сегодня - немного разные вещи: жанр заметно эволюционировал, и эволюция продолжается. Возник он на Западе как негативная реакция на плакаты-мотиваторы, к чему-то призывающие или что-то пропагандирующие. У прародителя-мотиватора картинка и подпись были позитивны, воодушевляли. Классический демотиватор тоже содержал картинку и подпись, но подпись состояла из двух частей - крупным шрифтом нечто позитивное или нейтральное, причем соответствующее картинке, как у мотиватора, а вторая часть подписи, другим и более мелким шрифтом, - нечто противоположное, шутливое, негативное или издевательское. Причем оговаривались шрифт, кегль и цвет подписи (белый). Вот три примера, классических по конструкции, но уже здешних, демотиваторов - рис. 1, 2, 3.


Рис. 1. Классический демотиватор


Рис. 2. Классический демотиватор


Рис. 3. Классический демотиватор


В ходе дальнейшей эволюции сначала разбиение подписи на две части стало использоваться не всегда, потом возникли варианты с негативной картинкой. Позже подпись стали не всегда разделять на две части (в 2011-2013-2019 годах доля правильных по этому параметру демотиваторов составила 60-40-30 % соответственно), потом разделение стало формальным, без соблюдения изначальной логики, потом ослабла (в среднем) связь картинки и подписи. Ныне в русскоязычном Интернете демотиватором (сокр. демом, демкой) называют несущую эмоциональное послание картинку в широкой черной рамке и с подписью. Подпись может быть разделенной на две части, и не разделенной, причем разделение может носить формальный характер, без соблюдения изначальной для демотиваторов логики. Такое упрощение, направленное на то, чтобы облегчить процесс создания демотиватора, можно трактовать, как деградацию жанра. Тем не менее, демотиваторы на данный момент можно рассматривать как группу, поскольку не только упорно поддерживаются некоторые черты оформления, но и соблюдается преемственность - размещение на тех же сайтах, под тем же самоназванием, использование многих постоянных тем и других форм внутрикультурного диалога.


С точки зрения социологии, анализ демотиваторов можно трактовать, как частный случай контент-анализа [Ньюман, 1998], позволяющий что-то узнать об обществе. Разумеется, это возможно, только если сама тема достаточно популярна, чтобы набралось хотя бы несколько сотен демотиваторов. Ранее были изучены политические аспекты, то есть отношение к политикам, странам, некоторым группам и институциям (семь тысяч демотиваторов), отношение к технике (пять тысяч демотиваторов), к образованию (две тысячи демотиваторов), чтению (полторы тысячи демотиваторов), культуре (девятьсот демотиваторов) и науке (двести демотиваторов) [Ашкинази, 2020].


Было измерено отношение к некоторым странам, регионам и политикам, в частности, обнаружены колебания отношения, синхронные с колебаниями рейтинга по данными социологических опросов. Кроме того, было замечено общее отличие отношения к политикам - демотиваторное, то есть спонтанное отношение, оказалось более поляризованным и несколько более негативным. То есть показано, что, отвечая на вопросы анкет, респонденты сглаживают, сдвигают оценки в сторону социальной приемлемости. Этот эффект, получивший название спираль молчания [Ноэль-Нойман, 1996], считается в социологии известным, хотя непосредственно он ранее не исследовался.


Были измерены различия в отношении к разным видам техники, различия в отношении к разным народам и группам, в отношении к разным видам образования, и к разным сегментам чтения. Например, писательница Линдгрен оказалась популярнее Пушкина, который, в свою очередь, обгоняет Роулинг и Толкина [Ашкинази, 2020[0]]. Важнее, однако, оказалось то, что они воспринимаются и запоминаются по-разному, в частности, тексты Линдгрен, Роулинг и Толкина воспринимаются через персонажа, Пушкина - через сцену или цитату, Булгаков воспринимается в равной мере и через персонажа, и через сцену. Была, естественно, обнаружена связь отношения к чтению и назначения этого чтения. К чтению, связанному с образовательной системой, то есть к обязательному чтению, отношение существенно хуже, чем к чтению в целом. Причем для среднего образования этот эффект существенно сильнее, чем для высшего - студенты в большей степени осознают нужность обязательного чтения.


Позже была изучена связь отношения к технике с отношением к стране ее происхождения, отношение демотиваторов к другим сегментам культуры (речи, живописи, лозунгам и др.), реакция демотиваторов на текущие события (эпидемию, политические события в Америке и Беларуси), диалог в мире демотиваторов и распространение в культуре демотиваторов такого явления, как намек. Последнее позволяет даже в этой, спонтанной и откровенной субкультуре, заметить и оценить роль самоцензуры, внутреннего табу.


Перейдем к сравнению демотиваторов и комиксов. Картинка и текст в демотиваторах есть всегда, но их связь имеет три отличия от комиксов. Формальное отличие - текст в демотиваторе пространственно отделен от картинки, случаи размещения части текста на картинке редки (как и случаи вообще замены картинки текстом). Существенное отличие демотиваторов от комиксов - текст в демотиваторах, это обычно не высказывания персонажей или элемент их диалога, это подпись, голос за кадром. Элемент диалога в классическом демотиваторе был обязателен, но он разворачивался между картинкой, поддержанной первой частью подписи и второй частью подписи, а не между персонажами. Причем в классических демотиваторах связь была сильной, позже эта связь ослабла, картинка стала иллюстрацией к фразе, иногда довольно формальной.


Действие, то есть развитие сюжета, которое обязательно для комикса, в демотиваторах встречается, но редко (рис. 4, 5, 6).


Рис. 4. Демотиватор с действием, сленговое бро - замена брат, с указанием на симпатию, близость, ближе к братан


Рис. 5. Демотиватор с действием. Котулху образовано от Ктулху Лавкрафта; этот демотиватор встречается и с написанием Ктулху


Рис. 6. Демотиватор с действием


Среди демотиваторов есть относительно немногочисленная группа демотиваторов-комиксов (причем это самоназвание), напоминающих форму четырех-кадровых стрипов. В них картинка оформлена как комикс (рис. 7, 8), а фразы вписаны в словесные пузыри (рис. 8). Заметим, что пример, показанный на рисунке 5, не был заявлен как демотиватор-комикс, хотя влияние формы комикса представляется очевидным.


Рис. 7. Демотиватор-комикс


Рис. 8. Демотиватор-комикс


Диалог между конкретными авторами в демотиваторах крайне редок, хотя механизм для него предусмотрен - дополнительные рамки. В этом случае демотиватор, на который надо отреагировать, заключается в тонкую белую рамку, и он весь (то есть и картинка, и подпись) становится картинкой нового демотиватора (рис. 9). Вне рамки находится в этом случае новая подпись, чаще - возражение или некая критика. Сленговое слово боян означает старую, всем известную, и надоевшую (по мнению говорящего) шутку. Попутно - этот пример содержит редкую деталь, которая присутствовала на самом раннем этапе бытования демотиваторов, но - по-видимому, из-за некоторой своей неестественности - была быстро забыта. Это две прописные буквы в первой строке подписи, первая и последняя.


Рис. 9. Демотиватор с диалогом, хотя спора, как такового, нет - ответная реплика вполне подтверждает первую, поскольку под модерацией имеется в виду отбор на сайте.


Потребность в диалоге, причем именно в споре, - а она сильна и очевидна - реализована в мире демотиваторов иначе, нежели в комиксах, причем несколькими разными способами. В мире демотиваторов есть несколько десятков постоянных тем, и эта потребность реализовалась в виде реакции на постоянные темы, а также на культуру демотиваторов в целом. Такая ситуация говорит об уровне зрелости, достигнутом субкультурой. Приведем несколько примеров критической реакции на популярные темы.


Пример издевательства над популярной когда-то темой я бы вдул, как сексуализированной оценки женщины. Эта тема - единственная из распространенных тем, которая несколько лет назад совершенно сошла со сцены; однако шутки в ее адрес продолжаются (рис. 10).


Рис. 10. Шутка в адрес темы я бы вдул


Приведем несколько примеров шуток в адрес других тем демотиваторов. Шутка в адрес темы вкус детства, которая реально существует в демотиваторах и использует некоторую ностальгию, показывает пиво и воблу на столе, а на стене рекламу пива (рис. 11). Здесь автор попутно издевается над идеализированным представлением о детях. Следующий пример - издевка над темой эксгибиционизма, который в культуре демотиваторов сам по себе подается как нечто аномальное и глупое. Эксгибиционист пытается напугать женщину распахнутым пальто, но безуспешно (рис. 12).


Тема всегда найдется тот, кто испортит фотографию - это тема про испорченные (или, во всяком случае, не предусмотренные снимающим) фотографии, когда кто-то влез в кадр. Но, если в первом случае, это беззлобная шутка, где якобы одна собака портит фотографию другой (рис. 13), то во втором случае - редкий пример серьезной реакции на не серьезную тему (рис. 14).


Рис. 11. Шутка в адрес темы вкус детства


Рис. 12. Шутка в адрес темы с распахнутым пальто


Рис. 13. Шутка в адрес темы всегда найдется тот, кто испортит фотографию


Рис. 14. Тема всегда найдется тот, кто испортит фотографию. Серьезное отношение


Что касается реакции демотиваторов на культуру демотиваторов в целом, то отношение к себе может быть разным, чаще всего - негативным. На представленных примерах (рис. 15, 16, 17) - отношение умеренно негативное, но существенно разное. На первом демотиваторе доминирует издевка и жалость (рис. 15), на втором - не просто негативное отношение, но, возможно, серьезная претензия и указание на низкий уровень потребителей (рис. 16), на третьем мы видим ностальгию с отсылкой к конкретному сайту superdemotivator.ru (рис. 17). Термин петухи в данном случае - просто инвектива, поскольку тюремный сленг в культуре демотиваторов вообще не встречается.


Рис. 15. Негативное отношение, издевательство над увлекающимися демотиваторами, жалость


Рис. 16. Негативное отношение, издевка по демотиваторами


Рис. 17. Негативное отношение, ностальгия по демотиваторам и издевка над ними


В последнем случае (рис. 17) отметим наложение субкультур: слова теплый ламповый звук взяты из другой субкультуры - hi-fi (high fidelity) и high end. Это субкультура, связанная с высококачественным звуковоспроизведением, прежде всего - конструированием и изготовлением, промышленным или любительским, соответствующей аппаратуры. На определенном этапе субкультура издавала свои, содержательные по сути и достойные по форме, журналы - Class A (по названию режима работы выходных каскадов усилителей) в 1996-1998 годах и Art Electronics в 2000-2007 годах (позже расширил тематику и перешел на электронный формат), а также самиздатовский по форме Вестник А.Р.А. (Ассоциации российских аудиофилов) 1997-1999 годах [Ашкинази, 2000]. Главная особенность этой субкультуры - тесная связь технического и гуманитарного аспекта. Нечто подобное должно присутствовать во всех технических субкультурах, например, связанных с автомобилями, фототехникой, оружием. Причем гуманитарный аспект включает не только психологию экономического поведения человека, но и эстетику самого изделия, которая во всех этих случаях, по-видимому, не менее важна.


В нашем случае такая связь проявляется уже на уровне имени. Термин high end возник позже, чем hi-fi, и некоторые деятели этой субкультуры заявляют, что это только маркетинговый ход, новое привлекательное название, и вообще, что под этим ярлыком иногда продается то, что совершенно его не заслуживает. Другие, естественно, считают, что эта смена имени - отражение реального развития области. Соответственно, первые пишут, что развития нет, а есть лишь бизнес - удовлетворение интересов тех, кто лишь хочет купить самую дорогую аппаратуру. То есть тут явно переплетаются технические и гуманитарные аргументы, причем технические в принципе могли быть проверены. Но в любом случае, при эксперименте проверяется конкретный образец аппаратуры, а споры обычно идут о ситуации в целом.


Аналогичная ситуация сложилась с термином теплый ламповый звук. Это популярное выражение возникло в ходе дискуссий о том, какие усилители лучше - на вакуумных лампах или на полупроводниковых приборах; смысл выражения очевиден. Технические параметры в принципе могут быть измерены, но поскольку эти измерения трудоемки, прибегают к сравнению на слух. Которое в данной ситуации может быть и доказательством, но лишь если оно выполнено корректно (двойной слепой метод, группа независимых экспертов, согласованность и стабильность оценок), а такое исследование дорого. И опять же, при эксперименте проверяется конкретный образец аппаратуры, а споры идут о ситуации в целом. Причем само то, что у ламповых и транзисторных усилителей есть в целом отличия в спектре (доля разных гармоник) и динамических характеристиках (поведение при быстром нарастании уровня сигнала), известно. Но важно еще связать эти отличия с восприятием качества звука человеком, а это опять же упирается в корректность эксперимента.


Кроме того, тут возможна нетривиальная связь с историей техники. Особенности работы ламповых схем, то, как именно они влияют на воспроизведение звука (как в записи, так и при непосредственном исполнении музыки), могло стать настолько привычным, что отклонения от этого стали восприниматься как ухудшение качества.


В культуре hi-fi и high end ситуация в целом осложнена тем, что наряду с серьезным знанием радиоэлектроники бытуют мистические соображения, например, о необходимости применения для кабелей именно определенных марок меди и золоченых контактов, поддерживаемые, по понятным причинам, маркетингом. В других технических субкультурах (автомобили, фототехника, оружие) ситуация может оказаться и такой же, и другой. Сейчас сами слова теплый ламповый могут применяться, как указание на традиционность, привычность и вне аудио-культуры, встречаются выражения теплый ламповый форум, теплый ламповый блог и т. д.


Возвращаясь к демотиваторам, добавим, что отношение к своей собственной культуре может быть не только издевательским, негативным и ностальгическим, примеры чего приведены выше. Оно может содержать указание на общую бесполезность (рис. 18), и, самое редкое, быть почти позитивным (рис. 19). В последнем случае употребление жаргонного слова котэ само по себе не является издевательским, хотя в культуре демотиваторов иногда высмеивается и это.


Рис. 18. Указание на бесполезность демотиваторов


Рис. 19. Позитивное отношение к демотиваторам


И наконец, критическое отношение к своей субкультуре или каким-то ее частям, само может стать постоянной темой. Так произошло с утверждением, что в некоторых ситуациях картинка важнее подписи (рис. 20), и с темой критики системы комментов, как таковых (рис. 21).


Рис. 20. Постоянная тема - картинка важнее текста.


Рис. 21. Постоянная тема - критика системы комментов, показывающая мальчика в грязи


Очевидно, что в качестве материала демотиваторы могут использовать любые объекты большой культуры (картины, кино, песни, сказки), но могут использовать и второй эшелон - рекламу, лозунги, обыденную речь. Существует много примеров и такого, и такого использования, всего около 480 демотиваторов. Что касается отношения демотиваторного сообщества к культуре, то оно представляется довольно естественным. Отношение к выражениям обыденной речи - это, можно упрощенно сказать, отношение к себе, то есть к тому, как вообще говорят. И это отношение весьма положительно - доля позитива 84 %. Отношение к политическим лозунгам (доля торговых невелика) иное, позитива там 14 %. Вся остальная культура воспринимается монолитно - доля позитива 64-69 %.


Приведем только один пример использования субкультуры второго эшелона - культуры граффити. Эта ситуация интересна тем, что культура граффити сама практикует диалог, и это сближает ее с комиксами и демотиваторами. Авторы демотиваторов могут ограничиться использованием граффити в качестве картинки, но иногда они идут по более эмоциональному пути и вступает в разговор. Вот три примера, причем с несколько разным отношением автора демотиватора к высказыванию автора граффити. На рис. 22 мы видим легкую издевку, на рис. 23 перед нами с понимание и, можно сказать, смирение, на рис. 24 - солидарность и трагизм.


Рис. 22. Граффити с диалогом и демотиватор


Рис. 23. Граффити с диалогом и демотиватор


Рис. 24. Граффити с диалогом и демотиватор


Демотиваторы, как и комиксы, являются одним из видов креолизованного текста, со своей историей и эволюцией. С точки зрения социологии, демотиваторы - объект для контент-анализа, позволяющий в некоторых случаях исследовать темы, плохо поддающиеся исследованию анкетными методами. У демотиваторов есть общие черты с комиксами, есть и отличия, главное - иной способ организации диалога. В качестве материала демотиваторы могут использовать и объекты большой культуры (картины, кино, песни, литературу), и второй эшелон (рекламу, лозунги, обыденную речь, граффити). В случаях, когда имеется достаточное количество примеров, демотиваторы могут быть использованы как социологический инструмент, то есть для исследования отношения социума к объекту.


Список источников и литературы:


Ашкинази Л.А. Демотиваторы, как явление культуры и материал для социологии [Электронный ресурс] // VI Всероссийский социологический конгресс, г. Тюмень, 2020. С. 1816-1837. URL: https://ssa-rss.ru/VSK-VI%20Sbornik.html (дата обращения: 26.06.2023).

Ашкинази Л.А. Субкультура High End и ее журналы: Class А, Вестник А.Р.А // Знамя, 2000, ! 10. С. 236-238.

Воронина О. А., Чэнь Сыхань. Демотиватор как новый тип креолизованных текстов (специфика компонентов) // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2014. ! 10. Ч. 3. С. 76-79.

Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания: пер. с нем. М., 1996.

Ньюман Л. Неопросные методы исследования // Социологические методы исследования. 1998. ! 6. С. 119-129.