# Глянец как зеркало

Леонид Александрович Ашкинази

Глянец как зеркало

Опубликовано в журнале Знамя, номер 7, 2003


Глянец как зеркало


Истина не преподается, истина переживается.

Тентаро Судзуки "Основы дзен-буддизма


Вы турист (в старом смысле слова, то есть походник) с определенным опытом, но -- только в пределах Евразии. А вас десантируют в верховья Амазонки. В первую ночь обезьяны тырят полог, а термиты съедают припасы. Но погода хорошая, живность сама лезет в прицел, и даже пирамида майя нашлась, правда, золота нет -- ни инков, ни партии. Через шесть месяцев прилетает голубой вертолет, вам кидают трос -- и вот уже втянули, похлопали по морде на случай шока, сунули в руки фляжку ("одного глотка, как всегда, не хватило"), вы смотрите сверху на зеленое море тайги, вспоминаете изображающего рубаху-парня улыбчивого Балу, лживые глазки Каа и вороватые мордашки Бандар-Логов...

Эта история -- о глянцевом журнале, о его возникновении и нелегкой судьбе. В любой истории есть важное и не очень, типическое и уникальное, но не всегда ясно, где что. Поэтому имеет смысл рассказывать обо всем: во-первых, кто-то поймет то, чего не понял ты, во-вторых, если прошло меньше полувека, можно ошибиться с выбором типического.

Началось приключение так -- позвонил человек, уехавший из России много лет назад. Здесь он был немного издателем и немного бизнесменом, а там стал просто бизнесменом. Но связи с Россией сохранил, имел небольшой бизнес здесь, представлял чьи-то интересы там -- и т.д. Он попросил меня выяснить, что происходит на рынке научно-популярных журналов и можно ли на нем заработать. Что происходит, я знал -- ибо как раз на этом рынке и обитал -- и ответил, что заработать на нем нельзя. Через некоторое время последовал такой же вопрос про отраслевые журналы. Товарищ хотел инвестировать и извлекать, а как бывший издатель всеми фибрами души стремился к тому, чему мы "обязаны всем хорошим в себе". То есть к печатному слову. На этот раз раскопки заняли два дня в библиотеках плюс несколько разговоров с приятными людьми -- специалистами по книжному рынку, издателями и главными редакторами. Информация была собрана, сообщена, после чего товарищ исчез. На год. Два человека, которым я вкратце поведал об этой истории, хихикали и говорили, что с выходцами отсюда иметь дело нельзя. Как выразился один, "минусы менталитета складываются, а не перемножаются" -- что именно он имел в виду, я не понял, но прозвучало веско. А через год товарищ возник опять.

На сей раз он -- далее будем называть его Инвестор -- попросил навести справки об определенном журнале, издатель которого -- "да ты, наверное, ее знаешь" -- такая-то. Действительно, эта дама когда-то работала смесью редактора и менеджера в одном журнале, потом ушла, стала замглавного в другом журнале, после скорой кончины этого журнала -- главным в следующем журнале, а после и его кончины -- издателем следующего. Этого последнего журнала, о котором пойдет речь, вышло два номера, после чего вопрос о дальнейшей жизни -- то есть о деньгах -- встал во весь рост. Примечание: знал я все это не потому, что "в бачке тоже наши люди", а потому, что оная дама -- далее будем называть ее Издатель -- на всех своих многочисленных этапах пользовала своих старых коллег, заказывая им материалы (делает она это и сейчас, только не платит гонораров). Поэтому ее любили, а также потому, что она всегда улыбалась, держалась по-простецки и вообще была рубаха-парень, пардон, душа-девка, которая, сев за столик, заказывает себе и тебе свежевыжатый сок и рассказывает, как она сбросила восемь килограммов. Симпатия возникала немедленно; как говорила одна знакомая, "физиология берет свое". Попутно: считается, что первые пять -- это относительно просто, дальше -- требует работы. Так работоспособности Издателю было не занимать.

Справки я навел, журнал изучил, свое мнение изложил, улыбнулся и забыл. Между тем жернова истории, хоть и медленно, но вращались, и как-то раз Издатель позвонила мне и осторожно спросила, знал ли я такого-то -- и назвала фамилию Инвестора. Я ответил, что да, когда-то знал. Пауза. Приглашение в кафе. Спасибо, буду рад тебя повидать. Мы в кафе. Разговор ни о чем, точнее -- попытки выяснить у меня, что за человек Инвестор и откуда он меня знает. Однако двадцать долларов Издатель потратила зря -- раскрывать душу я не стал, да меня Инвестор на это и не уполномочил.

Немного позже выяснилось, что история развивалась так: когда стало ясно, что на окупаемость журнал не выйдет, Издатель начала искать инвестора. На какой-то тусовке ей показали на Инвестора, который в этот момент по делам своего бизнеса гостил в России. Шашки наголо, то есть обаяние расчехлить. По ходу разговоров выяснилось, что оба знают вашего покорного слугу. Как хорошо, сказали они хором, усилим им нашу (я ведь покупаю 55% дела) редакцию... отлично, усилим мою (я ведь продаю 45%) редакцию... конечно, ведь мы друзья (55%, и он будет в курсе всей вашей бухгалтерии)... конечно, будет в курсе (на 55% придется согласиться, но Инвестор не понимает, как здесь делаются дела)... ну и так далее, даже неинтересно. Потом были две встречи в ресторане; я битым словом сказал им обоим, что совмещать работу редактора и государева ока невозможно. Невозможно работать в коллективе -- а редактор работает именно в коллективе, -- если все знают (а в женском коллективе все знают), что такой-то -- "представитель заказчика". Но деловые люди не любят советов, они сами все знают, причем лучше всех. Разница между Издателем и Инвестором состояла в том, что Издатель не просто знала все лучше всех, но и всем об этом сообщала, а Инвестор знал, но не сообщал. Может быть, именно поэтому его бизнес оказался в итоге успешнее?

Смешное началось с самого начала. Издатель сообщила мне, что она любит евреев, намекнула, что она сама тоже, того, отчасти... а замглавного редактора (это которая Каа) так и вообще. По кончики эльфийских ушек. Я не большой специалист в данном вопросе, но, по-моему, ни в той, ни в другой от названного народа не было ничего -- ни ФИО, ни облика, ни ментальности, вдобавок ходила эта Каа с крестиком наголо. Ню-ню... Да и при чем здесь это? В том смысле, в котором могут быть интересны глянцевому журналу для мужчин женщины разных национальностей, -- в этом смысле они, женщины, устроены примерно одинаково. Ну, ладно, -- подумал я, -- может, у дам комплексы, или это они мне хотят понравиться? Так они же мне и так нравятся.

С деньгами были проблемы, роскошный офис пришлось оставить, поисками нового помещения занимались несколько месяцев, то, которое сняли, оказалось юридически нечисто: пришли альтернативные хозяева. И это при том, что в журнале был свой юрист. Постоянное топыренье пальцев по поводу и без повода, указание на несметные знакомства, но при звонке, чтобы назначить время и место интервью, выяснялось, что либо предварительной договоренности не было, либо была не с тем или не о том. Немедленное изменение своего мнения после разговора с кем-то, кто стоит выше по социальной лестнице: Издатель регулярно вваливалась в редакцию с воплем, что такой-то материал -- провал, забыв, что этот материал она сама хвалила вчера. Постоянные уничижительные отзывы о других журналах и предсказание их скорой гибели (предсказания не сбывались). Прием на работу родственников -- само по себе это может быть и хорошо, но в этом случае особенно важно, как работает и держится человек. Непрерывные повторения заклинания "мы -- чисто российский проект", хотя разыгрывать эту карту имеет смысл, только если сознание потребителя уже обработано надлежащим образом, как, например, в области продуктов питания. В данном же случае это было особенно смешно... Прием на работу человека, про которого было известно, что он вылетел из предыдущего журнала за кражу статьи и помещение ее в другом журнале под другим именем. Помещение в журнале описаний вымышленных событий, бреда и вранья, с присказками -- это же стеб, это же все поймут.

Методы работы относятся к области культуры и многое говорят о людях и деле, о том, выживет ли этот бизнес и в каком виде. Такими сигналами мы часто пренебрегаем, приговаривая, что дело -- важнее. Мы не учитываем, что долгосрочное выживание бизнеса зависит в значительной мере от культуры. Психология синицы естественна для данного места и времени; плохо, когда она сочетается с призывами к журавлю: люди это видят и перестают воспринимать всерьез. Издатель декларировала, что будем делать журнал нового типа, интересный журнал для мужчин, который у всех будет лежать на столах, который будет лежать на столе в предбаннике у президента, ну и так далее. Поэтому сотрудники воодушевлялись и терпели, так сказать, "тяготы службы". Но беззаветная любовь всегда хороша в романах, иногда -- в кровати, а в бизнесе ее применение требует большой осторожности. Как-то раз я вспомнил, кто сидел у Данте в девятом, последнем круге Ада: предатели единомышленников. Подсознание посылало сигнал.

Время от времени приходил сумрачный человек, приносил заметульки о новых книгах и уходил. После его ухода Издатель сообщала, что пишет он не то и не о том, но на предложение сменить автора раздела ответила, что он -- известный человек, что он пишет о книгах еще где-то, и поэтому нельзя. Был еще главный редактор, тоже известный человек, владелец своего бизнеса; главный появлялся раз-два в месяц, чтобы попыхать трубочкой и изречь что-то сокровенное. Конечно, любая работа состоит из собственно дела и игр, и найти баланс -- важная и сложная задача. К деловым соображениям примешиваются амбиции, и создают себе новые бизнесмены офисы, по которым трудно пройти без смешка. Впрочем, это может быть просто от бедности? Услуги действительно хорошего дизайнера стоят больше всего этого псевдоантиквариата. С другой стороны, как сказал мне на это один такой бизнесмен, офис должен производить впечатление на клиентов. Аналогично обосновывается публикация всякого бреда.

Один пример на тему дела и игры. Рекламный отдел пытается раскрутить на рекламу некую крупную фирму. Фирма, в принципе, не против, но хочет прогнуть журнал по цене вдвое. В какой-то момент менеджер журнала приходит к выводу, что глава фирмы не прочь дать интервью о себе, любимом. И это поможет взаимопониманию. Менеджер хватает редактора, редактор только и успевает, что схватить диктофон. Едут. Три охранника, проверка документов, при встрече присутствует референт, бдительность на высоте, глава фирмы что-то плетет о большой роли счастливых чисел в его жизни и прочую фэн-шуй. На вопрос, откуда стартовые деньги, отвечает, что математика помогла ему умножить капитал, и сейчас на них работает лучший математик Москвы. Редактору ничего, он закаленный, но как терпит все это диктофон? Какой-никакой текст сделан, послан в фирму, однако Издатель, увидев текст, говорит, что только через ее труп. Рекламный отдел бьется в истерике, редактор смотрит на все это с улыбкой Пилата, но -- о счастье! -- звонок от главы фирмы. Глава недоволен интервью и отказывается. Пилат домыл руки.

Сотрудники отдела распространения носились цельный день по городу, вымаливая/вышибая деньги у распространителей. Бюджет журнала на 2/3 покрывала реклама, причем на 2/3 -- инофирм. Вышибить деньги из российского рекламодателя было подвигом, то есть половина бюджета закрывалась с эн-месячной задержкой, если закрывалась вообще. Тем более что часть потока составлял бартер услуг, типа круизов, билетов, услуг связи и т.п. Круизы можно, конечно, использовать как премии в викторинах и прочих рекламных шоу, но ведь надо платить и за помещение, и за материалы. Сотрудники рекламного отдела обхаживали потенциальных рекламодателей всеми возможными и невозможными способами. Они работали за процент; впрочем, любой журнал возьмет любую рекламу от любого человека -- процент стандартен и известен всем. Внутри журнала рекламный отдел просматривал все материалы, готовящиеся к печати, и вылавливал те, публикацией коих надеялся привлечь рекламодателя. Можно спросить -- если доход от продаж с лотков составлял треть, то надо ли было так напрягаться, вплоть до "премирования" лотошников? Дело в том, что рекламодатель заинтересован в эффективном использовании своих денег и материалов, а цифрой тиража его не обманешь -- есть независимые методы контроля. Впрочем, и независимым источникам рекламодатель доверяет не всегда и изучает состояние лотков сам. Отдельная и весьма интересная тема -- скрытая реклама. Случайные упоминания, сноски "материал предоставила такая-то фирма", размещение рядом статьи о племени мумбо-юмбо и рекламы турагентства... Скрытая реклама, которая на самом деле всегда очевидна, вызывает раздражение части читателей. Поэтому журнал балансирует между быстрыми (от рекламы) и медленными (от культуры, то есть от тиража, то есть будущей рекламы) деньгами.

Довольно быстро стало ясно, что Издатель обманывает Инвестора. Например, деньги на зарплату переводились отдельно, а Инвестор получал информацию, что зарплата выплачивается. А это было не так, но не подумайте, что Издатель со товарищи клала деньги в карман. Просто она считала, что для проекта лучше направить их на другое. Это могло быть и так, и не так, но при определенной сумме недоплаты (две-три тысячи у.е.) люди спрашивают хором -- когда?! Конечно, они ничего не получают, но именно после этого начальству становится ясно, что эта лошадь кончилась и надо искать новых сотрудников, а подчиненным -- что можно уходить, не прощаясь.

Связался как-то Издатель с популярным, известным, всенародно уважаемым коллективом. Язык не поворачивается его назвать, тем более что рядовые члены этого коллектива, которых мы видим на экранах, и не виноваты, и даже не знали. Провел сему коллективу журнал рекламную кампанию, действительно стояли на ушах и неплохо сделали. А те, как сообщила Издатель, не заплатили. Совсем по-простому -- просто не заплатили. Издатель "рвала волосы на жопе". Простите за лексику, но я вообще не понимаю, как донести до вас степень ее отчаяния. Я, грешным делом, за нее начал беспокоиться и достал ей аскорбинку в дозировке 0,5 грамма... Конечно, она очень вынослива и работоспособна, но предел прочности есть ведь у каждого. Вообще-то я не считаю, что одно воровство оправдывает другое, правосознание не позволяет, но подумайте сами -- жить как-то надо? Типография слезам не верит. Фотобанки в кредит не обслуживают. А нанять пару джипов с бойцами и объехать город -- денег не хватает. Остается не платить сотрудникам и авторам. Вот вы сами ко всем выводам и пришли... и вообще, как сказал Л. Хатуль, "бизнес -- умение кинуть партнера, серьезный бизнес -- кинуть, когда он этого не ожидает, бизнес с человеческим лицом -- все то же, но с улыбкой". Авторам нынче вообще не все журналы платят.

Начали уходить те, кто делал журнал, некоторые после сообщения начальства, что "мы не можем платить вам эту зарплату" (один неприлично хихикнул -- ему показалась изящной эта формулировка после четырех месяцев невыплат).

Понемногу в журнале начало становиться меньше интересных статей. Заметим, что под интересной статьей мы понимаем здесь такую, которую человеку интересно читать, если он сам немного разбирается в вопросе. И что уж для такого журнала совсем недопустимо -- стало меньше интересных фотографий. Особенно важна обложка, в глянцевом журнале это ключевой элемент: он обеспечивает остановку взгляда потенциального покупателя. Который прочтет зазывные фразы на обложке, возьмет в руки, пролистает и, может быть, купит. Культура стоит денег, это общеизвестно, и фотографии на обложку, выполненные известными мастерами, стоят дорого. Потому журнал стал вообще меньше покупать фотографий у фотокорреспондентов и в фотобанках, больше делать своими силами или таскать из Интернета.

Связь денег и культуры, которая есть во всем мире (а для нас это одно из открытий перестройки), удобно изучать на примере массового товара с широким диапазоном цен. Походите два-три часа по ювелирным или часовым магазинам -- и вы увидите, как связаны стоимость, красота, элегантность, сдержанность и так далее. Красивые и интересные фотографии бывают на обложках журналов иного типа, например, журналов по фотографии. Видимо, отчасти собственные вкус и традиция все-таки заменяют деньги, но такое впечатление возникает только при сравнении объектов из разных секторов рынка, которые не конкурируют друг с другом.

Как сказал Жюль Ренар, "чтобы преуспеть, надо творить или подлости, или шедевры". Журнал не преуспел, но выжил и обрел свое место на рынке -- то, на которое он может рассчитывать согласно уровню культуры и профессионализма того, кто -- сам или через набор персонала -- определяет политику журнала. В первый год ситуация может быть иной -- за счет привлечения инвесторов и сотрудников разговорами о блестящих перспективах. Мне, например (с учетом именно моих интересов), рассказывали, что "мы собираемся издавать научно-популярный журнал", через два месяца в таком же рассказе фигурировал "образовательный журнал" и так далее. Но журнал выходит, а факт существования бизнеса сам по себе свидетельствует о правильности действий бизнесмена -- для данного места, времени и -- состояния общества. Издатель ничего не изобрела -- "кидание" характерно для определенной стадии развития социума.

Издатель -- вполне возможно -- и хотела делать интересный, нетривиальный журнал, но рынок поставил ее на ее место. Вероятно, интересный продукт вывести на рынок было и возможно, но для этого надо было либо работать внутри опекающей и обучающей системы (а для этого нужно иметь меньше гонора), либо работать лучше. Разумеется, "лучше" -- в данном случае довольно широкое понятие; Издатель работала самоотверженно и многое делала прекрасно, но, значит, не все. Нетривиальное вывести на рынок вообще трудно, рынку проще воспринять знакомое. С другой стороны, процесс эволюции совершенно других журналов -- научно-популярных -- указывает на то, что, возможно, эпоха журналов для чтения вообще кончилась. Новые журналы состоят из коротеньких малосодержательных статей типа "профессор Х сказал, в лаборатории Y сделали, эксперт Z считает, что" -- и много-много картинок. Собственно, они и не рассчитаны на чтение: фраза "точечное электрическое поле огромной мощности" вполне репрезентативна. По крайней мере, не рассчитаны на чтение теми, кто в школе имел по физике больше твердой "двойки".

Но мы забыли об Инвесторе... Два раза он пытался получить от меня какую-то информацию о делах журнала, но быстро понял, что "это не работает". Функционировать редактором интереснее, чем государевым оком, хотя ради эксперимента я два-три раза предлагал Издателю ознакомить меня с теми или иными сторонами нашей деятельности. В ответ был словесный фонтан на тему "мы сейчас как раз готовим для Инвестора документы, мы будем их готовить вместе с тобой, мы сейчас как раз, как раз, как раз, как раз", и так далее на пять минут. Слушать было интересно -- ну два, ну, три раза... Так что государево око моргнуло пару раз веком и отправилось баиньки. Впрочем, того, что многим сотрудникам не платят, я от Инвестора не скрывал. Поначалу он демонстрировал крайнее удивление и сообщал, что деньги именно на зарплату переводит и что их нельзя тратить на другое, высказывал справедливое народное негодование, а в какой-то момент сменил, как говорили раньше, пластинку и стал уговаривать меня не предпринимать никаких мер. И понятно почему -- он понял, что для него хоть какая-то надежда вернуть свои деньги есть только до момента, когда журналом займутся те, кто как раз и занимается черным налом, скрытой рекламой, бартером и прочими штучками. Причем предложение поделиться информацией к кинутым сотрудникам поступало, но они поленились или побрезговали. Впрочем, надежда Инвестора тоже не оправдалась.

Позже один из сотрудников пообщался с юристами, в том числе со специалистами по неформальным методам добывания денег в подобных ситуациях. Оные специалисты брались добыть денежки, но они хотели предоплату, причем такую, что большинство кинутых не захотели рисковать. И вообще, по понятиям юристов, это были не суммы, чтобы напрягаться. Так что выбор объема кидания -- важная вещь, и в этом Издатель проявила себя с лучшей стороны. Как сказал Брайан Стеблфорд, "реальность -- это все, что вы можете натворить безнаказанно". Последнее, что я о ней слышал, как говорили мы в студенческие времена, "достойно пера Айвазовского". Двух из кинутых она пригласила на празднование в журнале 8 Марта. И, видимо, предполагала, что придут... Ну, чисто марсианка...

Кстати, писали, что NASA планирует полет на Марс; может, продать ее им? И человек она обаятельный, и союзникам по борьбе с международным терроризмом поможем на горючем сэкономить...


Леонид Ашкинази