# Время "парадокс"-ов: научно-популярные журналы и научно-популярность в журналах

Леонид Александрович Ашкинази

https://znamlit.ru/publication.php?id=1379


Журнал"Знамя"2, 2001


Л. А.


Время "Парадокс"-ов:

научно-популярные журналы и научно-популярность в журналах


Журнал "Парадокс" - глянцевая обложка с легкой голостью, завлекательные анонсы с упором на скандальность, масса картинок, в том числе во всю страницу, несколько больших научно-популярных (по замыслу) статей, среди коих есть и серьезные и бредовые, много коротких сообщений - там-то сделали то-то (причем что именно, не всегда понятно и сделали или нет - тоже), неплохая литература, неплохая фантастика... можно листать, разглядывая картинки, можно читать короткие сообщения, получая кайф от причастности, можно читать и большие статьи. Уж не держим ли мы в дрожащих руках научно-популярный журнал нового времени?


Каждая вещь имеет своего потребителя. И научно-популярный журнал - тоже. Куда же он делся, этот стотысячный читатель? А никуда. Он либо зарабатывает, либо тратит. И так, и этак на чтение журналов у него времени нет. При социализме он в большинстве случаев ни зарабатывать, ни тратить не мог. В очередях за колбасой стояла жена, а он читал о полетах на Марс. И еще: на прочтение одного номера человек тратит несколько часов. За это время средний читатель такого журнала может заработать долларов пять. Это упущенная выгода. И один-два доллара стоит номер. Хоть в сумме и дешевле кино, но оно - отдых, а чтение журнала - отчасти и работа. А после зарабатывания хочется расслабиться.


Поэтому тяжела судьба научно-популярного журнала в мире, где только учатся зарабатывать и отдыхать. Людей, которые читают научно-популярные журналы, теперь будет мало. Но не надо горевать, собратья-редакторы и вы, дорогие читатели, - вас за просто так взяли живыми на небо: вы стали редакторами и читателями элитарных изданий. Причем без риска быть вызванными кое-куда для беседы. А про то, что издатели не властители дум, не горюйте - вы никогда ими и не были; нервы иногда щекотали, правда, и не стоит это, кстати, недооценивать. Да все бы неплохо, но журнал с малым тиражом убыточен...

Какие возможны пути выживания? Первый - дешевле бумага, теснее печать, ограничение применения цвета, меньше или отменить гонорары, меньше зарплаты. Журнал остается чисто информационным, журналом интеллигенции "в старом смысле слова". И он может уцелеть, относительно слабо эволюционируя. Но теряя часть редакторов и авторов, а для тех, кто остается, - теряя часть их времени и сердца - кушать всем надо. Иногда удается достать немного денег у какого-то фонда. Иногда старым читателям удается вырастить детей, похожих на себя хотя бы в круге чтения. Примеры таких журналов - "Знание-сила", "Наука и жизнь", "Земля и Вселенная". Примерно так же, по линии сохранения журнала и читателя, эволюционировала и "Техника-молодежи", хотя научно-популярным журналом она вообще-то не была, а скорее - технико-популярным. Основное направление эволюции всех этих журналов - "облегчение": короче статьи, больше иллюстраций. Выбор степени такой эволюции - важнейшая задача. Потому что локальных максимумов спроса два: для старого читателя оптимален маленький сдвиг - большой он воспринимает как предательство. Со вторым надо еще разбираться.


Другой путь - журнал как часть культурных и культовых сред, от традиционных до новых, от "Клуб коллекционеров" и "Моделист-конструктор" до "Подводный клуб" и "Оружие" (для тех, у кого в детстве недодрато). Такой журнал выживает, если он становится частью культуры этого хобби, частью быта фанатов. Он может быть дороже и за счет этого стать окупаемым. Но он должен быть и красивым, и "красивым", не будем уж разбирать, что есть что. Жизнь журнала облегчается тем, что его поддерживают организации соответствующего профиля и, главное, бизнес, живущий в гражданском браке с соответствующим хобби. Некоторые из этих хобби таковы, что ими занимаются на профессиональном уровне; журналу приходится соответствовать - например, "Фотомагазин". Собственно говоря, научно-популярными эти журналы не являются, но соответствующие статьи там встречаются. Казалось бы естественным заимствовать их или публиковать одновременно, может быть, адаптируя, в чисто научно-популярных изданиях, но такой системы не сложилось. Хотя Интернет эту ситуацию изменит по факту, отчасти разрушив понятие журнала - скользя, читатель начнет de facto составлять сам подборки статей на интересную ему тему. Впрочем, кто-то может взять стихию в свои руки и создать, например, сайт "Научно-популярный интернет-регистр", какой-нибудь www.sci_pop, помещающий ссылки на все появляющиеся на русском языке научно-популярные статьи, причем с квалифицированным многопараметрическим рецензированием. Но об этом в другой раз.


Более серьезный вариант - это отраслевой научно-популярный журнал, которым когда-то попытался стать "Мир связи. Connect!". Это мог бы быть журнал нового культурного слоя - профессионалов, которые его и читают, и считают престижным держать на столе в офисе. В идеале читатель такого издания должен, уходя из офиса, брать журнал с собой. Чтобы на досуге почитать Саймака, и кстати - есть ли лучший способ объяснить ребенку, чем занимается родитель там, куда он уезжает ежедневно, вместо того, чтобы с ним поиграть. Такой журнал профессионально пишет о своей отрасли, грамотно и полупопулярно - о соседних областях, немного и совсем популярно - о более далеком, плюс помещает развлекушку, которая как-то связана с основной областью. А также "общечеловеческие" материалы, но потребляемые в этом социальном слое. Например, для "Мира связи" соседние области - это компьютеры и Интернет, развлекушка - это история связи, почта, филателия, "общечеловеческое" - это фантастика. Попутно заметим - поскольку их будут читать профессионалы, которые и замечают и понятно как оценивают ошибку, то не следует научно-популярному журналу, посвященному связи, делать "открытия" в области физики или права, или журналу о химии - опровергать школьную физику.


Однако не получилось - "Мир связи" эту идею бросил с мотивировкой, что за фантастикой читатель уже привык ходить на другой водопой, а соседние области его мало интересуют. Может быть, просто целевой культурный слой не созрел, не подошел.


Третий путь - красивый научно-популярный журнал общекультурного типа, похожий на западные, нечто вроде "Science Spectra" или "Wired". Такому журналу выжить труднее всего: делать его дорого, богатых подписчиков нет, его читатели наименее фанатичны и никакой отрасли, никакому бизнесу он не нужен. Государство и фонды такие журналы пока не поддерживают. Остается надеяться, что иметь такой журнал для комплекта захочет какой-то издательский дом или для престижа - банк.

Одновременно с эволюцией старых журналов появился новый тип журналов; назовем их - журнал для листания. Это журнал, который живет только за счет рекламы. В частном случае - это журнал, выпускающийся одной фирмой (пример - "Подводная лодка") и помещающий в основном ее имиджевую рекламу. Он бесплатно рассылается по фирмам и раздается на выставках, обычных подписчиков у него мало или вовсе нет. Для него внешний вид - чуть ли не главное: человек в офисе должен не провожать глазами ножки сотрудниц, а взять со стола журнал и начать его листать. Принципиально по-иному формируется корпус текстов: у старого журнала все материалы должны быть умеренно интересны - пусть хотя бы узкому кругу читателей, у нового - для каждого потенциального читателя (посетителя офиса) должно найтись хоть что-то, но интересное до запоминаемости названия фирмы-издателя. Некоторые такие журналы посвящены какому-то рынку, например, "2000" - рынку сотовых телефонов.


Вполне хорошую научно-популярную статью в этих журналах встретить можно. Хотя бы потому, что гонорары в этих журналах хоть и небольшие, но существенно выше, чем в классических научно-популярных, и редкий автор откажется. Хорошую литературу - тоже, и по той же причине. Диагностический признак - то, что Илья Смирнов грубо, но, увы, точно назвал "астроложество" - гороскопы, биоритмы и тому подобное. Механизм явления - низкий уровень собственной культуры и принципиально иная задача журнала. Журнал должен быть читабельным и смотрибельным любой ценой. А "мать в революции - эпизод!". Установка классического научно-популярного журнала - иная. Впрочем, в некоторых изданиях, по-прежнему относящих себя к этому классу, в последние годы стало попадаться такое... Причем иногда это публикуется с ужимками типа "в порядке обсуждения" и т.п.


Второй диагностический признак - большое количество коротких сообщений. Содержательной информации в них мало или нет совсем, зато создается ощущение причастности. А это - мощная приманка: социологи утверждают, что среди множества "досуговых интересов" на первом месте у людей стоит интерес к "последним новостям". Конечно, имеются в виду не научные, а политические, но можно предположить, что в основе лежит не столько интерес к рекам крови, сколько желание быть в курсе. Ведь в советское время, когда рек крови по телевизору не было, "последние известия" все равно смотрели многие. Да и на Западе этот "досуговый интерес" на первом месте.


Отдельная ветвь - учебные журналы, типа "Кванта" и "Соросовского образовательного журнала". По сути они - научно-популярные, но для более узкой целевой группы - школьников и учителей. "Квант" эволюционировал вполне традиционно, т.е. сделал немного более веселеньким оформление, не изменив сути. Если учесть, что, по данным социологов, школьники и школа вообще - весьма консервативные части общества, то эффективность этого решения не должна удивлять. С "Соросовским образовательным журналом" ситуация особая. Механизм его существования таков, что частью живой журнальной природы, объектом естественного отбора он не является. И поэтому мог бы быть любым. Следствие - совершенно разный стиль статей, уровень их сложности и доступности для читателя.


Воссоздание массового общекультурного научно-популярного журнала - это сегодня вообще задача создания нового товара и новой психологии потребления. И для этого сначала надо понять, что из этого "общекультурного научно-популярного" сегодня нужно и - как обычно в этих случаях пишут - нужно ли что-либо вообще. Выходящие сегодня общекультурные научно-популярные журналы читают те, кто читал их вчера, - круг читателей стабилен. Этих журналов нет на прилавках - они распространяются по подписке, делаются "под заказ". Исчезновение с рынка одного журнала не влечет роста потребления другого. Все это - признаки рынка предметов роскоши, предметов ритуального потребления. На таком рынке реклама малоэффективна, потребление связано с уровнем доходов, а вывод на рынок нового товара сложен, дорог и связан с большим коммерческим риском. Конечно, это - воодушевляющая задача, но может ли она быть решена?


Журналы сейчас живут за счет спонсоров, или побочных доходов, или рекламы. Но рекламу для такого журнала добыть трудно: старый читатель - не объект рекламы, а что до нового - сначала докажите рекламодателю, что этот новый читатель есть. Если новый журнал решит купить раскрученное имя, то он может попробовать выжить за счет преемственности, объясняя всем, что он старый, добрый и знакомый, только в новой обложке. Но поможет ли это? Старые поклонники проклянут журнал, сказав, что редакция, сделав глянцевую обложку, продала своих читателей. В целом это задача с большим техническим и коммерческим риском, но при удаче те, кто сумеет этого добиться, войдут в историю как создатели первого в России научно-популярного журнала "нового типа". Привет от, не к столу будь сказано, помните кого?


Кроме реализованных журналов в нашем мире имеются еще неосуществленные проекты. Мы не знаем, наверное, и о десятой доле этих героических попыток. Следовательно, до уровня нащупывания круга авторов и сбора материалов для первых номеров доживает в Москве более десяти проектов в год. Т.е. на этой линии интеллектуального фронта наличествует давление, и не исключено, что в какой-то момент растущий уровень благосостояния поимеет чаемое нами следствие. А что до журнала "Парадокс" - то это просто одна из попыток. Которая вполне может оказаться успешной, и тогда мы поймем, на каком мы свете; а если нет - она послужит подопытной мышкой, одной в бесконечной череде.


"Я кончил. Благодарю за внимание. Сейчас, наверное, будут убивать".